Porter's Five Forces: Analyserer Konkurransen


Porter's Five Forces: Analyserer Konkurransen

En av de største truslene mot en bedrift - oppstart eller etablering, liten eller Fortune 500 - er konkurranse. Hvem er konkurransen din? Hvordan vil deres handlinger i markedet påvirke din nåværende bunnlinje og fremtidige planlegging?

For å svare på disse spørsmålene må du analysere konkurransen. En måte å gjøre det på er å bruke Porter's Five Forces-modell for å bryte dem ned i fem forskjellige kategorier, designet for å avsløre innsikt.

Opprinnelig utviklet av Harvard Business Schools Michael E. Porter i 1979, ser den fem styrkemodellen på fem spesifikke faktorer som bidrar til å avgjøre hvorvidt en bedrift kan være lønnsom, basert på andre virksomheter i bransjen.

"Forståelse av konkurransekraftene og deres underliggende årsaker, viser røttene til en bransjens nåværende lønnsomhet, samtidig som det gir et rammeverk for å forutse og påvirker konkurransen (og lønnsomheten) over tid, "skrev Porter i en Harvard Business Review-artikkel. "En sunn industristruktur bør være så mye konkurransedyktig bekymring for strategene som selskapets egen posisjon."

Ifølge Porter er opprinnelsen til lønnsomhet identisk uansett industri. I det lyset er bransjestrukturen det som i siste instans driver konkurranse og lønnsomhet - ikke om en industri produserer et produkt eller en tjeneste, er fremvoksende eller moden, høyteknologisk eller lavteknologisk, regulert eller uregulert.

"Hvis kreftene er intense , som de er i slike næringer som flyselskaper, tekstiler og hoteller, tjener nesten ingen selskap attraktiv avkastning på investeringen, "skrev Porter. "Hvis kreftene er gunstige, som de er i bransjer som programvare, brus og toalettsaker, er mange bedrifter lønnsomme."

Porter ansett å forstå både konkurransekreftene og den generelle bransjestrukturen som avgjørende for effektiv strategisk beslutningsprosess. I Porters modell er de fem kreftene som danner bransjekonkurranse:

Denne styrken undersøker hvor intens konkurransen er i markedet, som avgjøres av antall eksisterende konkurrenter og hva hver kan gjøre. Rivaliseringskonkurranse er høy når det er bare noen få bedrifter som selger et produkt eller en tjeneste, når næringen vokser og når forbrukerne enkelt kan bytte til konkurrentens tilbud til lave kostnader. Når konkurranse konkurranse er høy, kan reklame og pris kriger oppstå, noe som kan skade en bedrifts bunnlinje.

Denne styrken analyserer hvor mye kraft en leverandør har og hvor mye kontroll den har over potensialet til å øke sine priser, noe som igjen vil redusere en virksomhets lønnsomhet. I tillegg ser det på antall leverandører tilgjengelig: Jo færre det er, jo mer kraft har de. Bedrifter har en bedre posisjon når det er mange leverandører.

Denne kraften ser på forbrukernes kraft til å påvirke pris og kvalitet. Forbrukerne har strøm når det ikke er mange av dem, men mange selgere, så vel som når det er enkelt å bytte fra en virksomhets produkter eller tjenester til en annen. Kjøpekraft er lav når forbrukerne kjøper produkter i små mengder, og selgerens produkt er svært forskjellig fra noen av sine konkurrenter.

Denne styrken undersøker hvor enkelt eller vanskelig det er for konkurrenter å bli med på markedet i bransjen som blir undersøkt. Jo lettere det er for en konkurrent å bli med på markedet, jo større er risikoen for at en virksomhets markedsandel blir oppbrukt. Inntrengningsbarrierer inkluderer absolutt kostnadsfordeler, tilgang til innganger, stordriftsfordeler og anerkjente merker.

Denne kraften studerer hvor lett det er for forbrukerne å bytte fra en virksomhets produkt eller tjeneste til en konkurrent. Det ser på hvor mange konkurrenter det er, hvordan deres priser og kvalitet sammenligner med virksomheten som undersøkes, og hvor mye av en fortjeneste disse konkurrentene tjener, noe som vil avgjøre om de kan redusere kostnadene enda mer. Trusselen om erstatninger blir informert ved å bytte kostnader, både umiddelbare og langsiktige, samt kjøpers tilbøyelighet til å endre seg.

Det er flere eksempler på hvordan Porters fem styrker kan brukes til ulike næringer online. Eksempelvis vurderte lageranalyseselskapet Trefis hvordan Under Armor passer inn i det atletiske fottøyet og klærindustrien.

Konkurransedyktig rivalisering: Under Armor står overfor sterk konkurranse fra Nike, Adidas og nyere spillere. Nike og Adidas, som har betydelige større ressurser til disposisjon, gjør et spill innen performance apparel markedet for å få markedsandel i denne up-and-coming produktkategorien. Under Armor har ingen stoff- eller prosesspatenter, og dermed kan produktporteføljen kopieres i fremtiden.

Leverandørens forhandlingsmakt: En mangfoldig leverandørbase begrenser forhandlingsmakt. Under Armor sine produkter er produsert av dusinvis av produsenter som befinner seg over flere land.

Forhandlingsmakt til kunder: Under Armors kunder inkluderer både grossistkunder og sluttkunder. Engroskunder, som Dick's Sporting Goods og Sports Authority, holder en viss grad av forhandlinger, da de kan erstatte Under Armor produkter med konkurrentene for å få høyere marginer. Forhandlingsmakten til sluttkunder er lavere, mens Under Armor har sterk merkevarekjennelse.

Trussel mot nye aktører: Store kapitalkostnader kreves for merkevarebygging, reklame og skape produktbehov, og begrenser dermed innføringen av nyere spillere i sport klær markedet. Imidlertid kan eksisterende selskaper i sportsklærindustrien komme inn i markedet for ytelse-klær i fremtiden.

Trussel mot erstatningsprodukter: Etterspørselen etter ytelsesklær, sportssko og tilbehør forventes å fortsette, og derfor tror vi dette kraften truer ikke under rustning i overskuelig fremtid.

Trefis har også gjennomført Porter's Five Forces-analyser av selskaper, inkludert Facebook, Nike, Coach og Ralph Lauren.

Når analysen er fullført, Det er på tide å implementere en strategi for å utvide din konkurransefortrinn. Til dette formål identifiserte Porter tre generiske strategier som kan implementeres i enhver bransje, og i selskaper av hvilken som helst størrelse:

Målet ditt er å øke fortjenesten ved å redusere kostnadene mens du lader industristandardpriser, eller til øke markedsandelen ved å redusere salgsprisen mens du beholder overskuddet.

For å implementere denne strategien, gjør selskapets produkter betydelig forskjellig fra konkurransen, forbedre konkurranseevnen og verdien til allmennheten. Det krever både god forskning og utvikling og effektive salgs- og markedsføringsgrupper.

En vellykket implementering betyr at selskapet velger nisjemarkeder for å selge sine varer. Det krever intens forståelse av markedet, dets selgere, kjøpere og konkurrenter.

Mer informasjon om de generiske strategiene er tilgjengelig i Porter's 1985-bok, Competitive Advantage (Free Press).

Mens Porter's Five Krafter er en effektiv og tidsbestemt modell, den har blitt kritisert for ikke å forklare strategiske allianser. På 1990-tallet skapte Yale School of Management professorer Adam Brandenbuger og Bare Nalebuff ideen om en sjette kraft, "komplementorer", ved hjelp av spillteoriets verktøy. Komplementorer selger i sine modeller produkter og tjenester som er best brukt i forbindelse med et produkt eller en tjeneste fra en konkurrent. Intel, som produserer prosessorer, og dataprodusent Apple, kan betraktes som komplementorer i denne modellen. Mer informasjon finner du på Strategisk CFO.

Ekstra modelleringsverktøy vil trolig hjelpe deg med å utvide din forståelse av virksomheten din og potensialet. En verdikjedeanalyse har som mål å hjelpe bedrifter med å forstå hvor de har den beste produktive fordelen, mens BCG-matrisen hjelper bedrifter med å identifisere hvilke produkter som mest sannsynlig vil dra nytte av økt investering.

Noen kildeintervjuer ble utført for en tidligere versjon av dette artikkelen.


Hva er en BCG-matrise?

Hva er en BCG-matrise?

Skapt av Boston Consulting Group, BCG-matrisen - også kjent som Boston eller vekstdelingsmatrise - gir et rammeverk for å analysere produkter i henhold til vekst og markedsandel. BCG-matrisen har blitt brukt siden 1968 for å hjelpe bedrifter med å få innblikk i hvilke produkter som best bidrar til å kapitalisere vekstmuligheter på markedet.

(Ledelse)

Ikke kjøp inn i disse 4 tusenårige myter

Ikke kjøp inn i disse 4 tusenårige myter

Millennials, de misforståtte ungdommene og ungdommene i går, vokser opp og etablerer seg i arbeidsverdenen. Ifølge Pew Research Center utgjør tusenårige nå den største generasjonsgruppen i arbeidsstyrken, så det er ingen overraskelsesledere som jobber hardt for å forstå denne betydelige delen av deres lag.

(Ledelse)